近日，贵州茅台的“i茅台”APP动作频频。
11月7日开始，活动抽奖送茅台冰淇淋，获奖用户可凭中奖码兑换一箱（12杯）价值764元的茅台冰淇淋。
11月9日宣布，活动购买茅台冰淇淋随机获得2-15个“小茅运”。11月29日后，“小茅运”达到350点以上且参加过4次以上“小茅好运”专场申购的消费者可100%申购成功1499元飞天茅台。
这两次活动都针对“茅台冰淇淋”进行，甚至通过飞天茅台酒“老带新”支持，茅台为什么如此力捧“冰淇淋”？
作者 | 明葭、潘达
01
“茅小凌”横空出世
茅台冰淇淋2022年5月29日下午17时，三款预包装茅台冰淇淋（包括青梅煮酒、经典原味和香草口味）于“i茅台”APP上线，售价59-66元。截至当日17:51全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。
贵州茅台2022年中报披露，茅台冰淇淋业务带来营业收入4.799亿元，成本为4709.466万，相当于
只卖了1个月零3天的茅台冰淇淋，就带来了4.328亿元的利润，利润率高达90.185%；同时期酒类业务的毛利率也只为91.87%。
02
茅台也难免“增长焦虑症”
国家统计局统计数据显示，我国白酒产量自2016年达到1358.4万千升这一历史峰值后，开始一路下降，2021年的白酒产量较2016年的峰值下降了47.3%。
2021年，中国白酒行业规模以上企业为965家，白酒合计产量为715.63万千升，比2020年的740.7万千升减少了25.07万千升，同比下降3.38%。
尽管因为白酒频频提价，2021年规模以上白酒企业销售收入同比增长了3.38%，但全行业的“内卷”加剧，却是不争的事实。
据《今日酒价》公众号发布的名酒批发参考价数据，2021年8月，飞天茅台酒的市场批发价达到历史高点，原箱达3870元/瓶，散瓶达3160元/瓶。一年多时间，飞天茅台酒原箱/散瓶的价格分别下跌900元/490元，跌幅达到23%和15%。
贵州茅台股价自2021年2月18日达到历史高点2627.88元至今，在不到2年的时间里，已经下跌到1500元附近，跌幅高达40%以上，几近“腰斩”。
在这样的行业背景下，白酒企业难免要为业绩如何长期保持增长而焦虑。诸多头部白酒企业也从多年前就开始了产业多元化的尝试，希望能找到自己的“第二增长曲线”
，比如五粮液、泸州老窖都曾在三四年前推出过冰淇淋产品。
如今，贵州茅台不仅在线上通过活动力推茅台冰淇淋，还在全国各地加快开设冰淇淋线下店，甚至茅台掌舵人丁雄军还特地出席部分城市的开业活动。
毕竟，能够媲美白酒这样毛利高达90%以上的产品，还真不好找，而茅台冰淇淋不仅做到了，而且还能够开局爆红。
03
堪比“雪糕刺客”的茅台冰淇淋可堪大任？
经营冰淇淋等冷饮产品多年，并将其作为主营业务之一的
伊利股份，2021年年报显示，其冷饮产品营业收入71.61亿元
，较上期增长16.28%。同时要注意的是，伊利的冰糕、冰淇淋等产品多为单价较低的普通商品。
哈根达斯的历史财报显示，其在中国2020年营业收入为7.18亿美元，约合人民币50亿元
，相比2018年就下降了0.82亿美元，近两年更是快速衰退，已经逐渐退出了中国市场。
今年夏天以“雪糕刺客”为广大国民熟知的
钟薛高，据估算其2021年全年营收8亿元
，年增长率100%以上。
这样一个赛道，茅台冰淇淋的年营收能冲到多少亿呢？
而且，零售价格对标钟薛高最高端产品、力压哈根达斯的茅台冰淇淋，不仅能实现月营业收入约4.8亿元，而且直营价格60元左右的产品，还一度被炒至100元以上。
这恐怕不是茅台冰淇淋本身的魔力，而是茅台品牌的溢价，更确切说，正如本文开头提及的茅台活动所展示的，是靠飞天茅台酒带动起来的。
诚然，相比白酒消费群体相对较少且人数处于下行趋势，“茅台冰淇淋”成功将用户群体扩大到了几乎全民。然而，它
并不友好的定价，同样大大限制了消费群体的规模。
2022年三季度国家统计局公布的人均可支配收入的中位数为23277元，即在2022年的前9个月人们的可支配收入仅为2586.33元/月，这样的情况下，茅台冰淇淋的销量空间会有多大呢？
不可否认，相比其他白酒企业的多元化经营成果，茅台冰淇淋已经成果斐然，但若想成为贵州茅台的第二增长曲线，恐怕难当大任。
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